เจาะอดีต “NIKE” ความฝันของชายผู้ต้องการสร้างรองเท้าที่ดีที่สุดในโลก
ในเทวตำนานปกรณัมกรีกโบราณ “ไนกี้” (Nike) คือชื่อของธิดาแห่งพัลลัสและสติกซ์ เทพีผู้เป็นตัวแทนของชัยชนะในทุกรูปแบบ ทั้งศาสตร์ศิลป์ ดนตรีการ สงคราม หรือแม้แต่การแข่งขันกีฬา
แต่หากพูดชื่อไนกี้ในโลกของมนุษย์ธรรมดา เชื่อว่าทุกคนจะต้องนึกถึงแบรนด์รองเท้า เครื่องแต่งกาย และอุปกรณ์กีฬาระดับโลก ที่ปัจจุบันเป็นผู้อยู่บนจุดสูงสุดของอุตสาหกรรมแบรนด์กีฬา ด้วยส่วนแบ่งตลาดปี 2023 ที่สูงถึง 38% และรายได้รวม 5.12 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.89 ล้านล้านบาท)
ถ้าพูดกันแบบสายมู หลายคนอาจเกิดความสงสัยว่า ความสำเร็จของไนกี้ที่เป็น No.1 ของโลกได้นั้น เกิดจากชื่อแบรนด์อันสุดแสนจะเป็นมงคลหรือไม่ (เพราะเชื่อว่าการใช้ชื่อของเทพีแห่งชัยชนะนั้นแทบจะไม่มีอะไรมงคลไปกว่านี้แล้ว)
แต่ต้องขอบอกว่า แบรนด์นี้ไม่ได้มีดีแค่ชื่อ...
โค้ชผู้ต้องการสร้างรองเท้าที่ดีที่สุดในโลก
แบรนด์ไนกี้ถือกำเนิดขึ้นเมื่อประมาณ 60 ปีก่อนจากการพบกันของคนสองคน คือ “บิล บาวเวอร์แมน” และ “ฟิล ไนต์”
บาวเวอร์แมนเป็นโค้ชผู้ฝึกสอนนักกีฬากรีฑาให้กับมหาวิทยาลัยโอเรกอนตั้งแต่ปี 1948-1973 ซึ่งเขาเป็นศิษย์เก่าของที่นี่ด้วย
โปรไฟล์ของเขานั้นต้องเรียกว่าระดับท็อป เพราะตลอดเวลา 24 ปีของการเป็นโค้ช เขาพามหาวิทยาลัยโอเรกอนคว้าแชมป์การแข่งขันของสมาคมกรีฑาระดับวิทยาลัยแห่งชาติ (NCAA) ถึง 4 รายการ ปั้นนักกีฬาที่วิ่ง 1 ไมล์ (1.6 กม.) ได้เร็วกว่า 4 นาทีถึง 16 คน รวมถึงเป็นโค้ชวิ่งโอลิมปิกของสหรัฐฯ ในปี 1972
บาวเวอร์แมนสนใจการปรับแต่งรองเท้าวิ่งตั้งแต่ช่วงแรกที่เข้ามาเป็นโค้ช เพราะเขามองว่า “นักวิ่งของเขาควรมีรองเท้าวิ่งที่ดีที่สุด” โดยเคยเขียนจดหมายถึงบริษัทรองเท้าหลายแห่งเพื่อเสนอแนวคิดในการปรับปรุงรองเท้าเพื่อช่วยนักวิ่งได้ดียิ่งขึ้น แต่ไม่มีใครยอมรับคำแนะนำของเขาเลย
ด้วยความรู้สึกหงุดหงิด เขาจึงตัดสินใจทำรองเท้าด้วยตัวเองและได้รับคำแนะนำจากช่างปะรองเท้าในท้องถิ่น ในช่วงเริ่มต้น เขาแยกชิ้นส่วนรองเท้าวิ่งที่มีอยู่โดยใช้เลื่อยวงเดือนและตรวจสอบองค์ประกอบรองเท้า จากนั้นทดลองเล่นกับแผ่นเหล็กและพลาสติก และประกอบส่วนบนของรองเท้าหลายแบบ ต่อมา ช่างทำรองเท้าจากสปริงฟิลด์ได้ให้คำแนะนำทางเทคนิคและสอนวิธีประดิษฐ์ลวดลายรองเท้าให้บาวเวอร์แมน
เมื่อทดลองทำรองเท้าคู่แรกขึ้นมาเองสำเร็จ สิ่งที่จะขาดไปไม่ได้คือ “หนูทดลอง“ บาวเวอร์แมนต้องการใครสักคนที่จะมาทดสอบรองเท้าของเขาว่าใช้งานได้ดีหรือไม่ เขาจึงเลือกนักศึกษาที่อยู่ในทีมนักวิ่งคนหนึ่งที่ชื่อ “ฟิล ไนต์”
ไนต์กล่าวว่า บาวเวอร์แมนเลือกให้เขาลองรองเท้าคู่นี้เพราะเขา “ไม่ใช่นักวิ่งที่เก่งที่สุดในทีม บาวเวอร์แมนรู้ว่าเขาสามารถใช้ผมเป็นหนูทดลองได้โดยไม่มีความเสี่ยงมากนัก”
ไนต์ได้ทดสอบรองเท้าดังกล่าวไม่นาน “โอทิส เดวิส” เพื่อนร่วมทีม ขอนำไปใช้ต่อ และนำไปวิ่งชนะเหรียญทองวิ่ง 400 เมตรโอลิมปิกปี 1960
ความสำเร็จที่เข้าขั้นสุดยอดนี้ทำให้บาวเวอร์แมนเดินหน้าออกแบบรองเท้าให้เหมาะกับนักวิ่งต่อไป โดยการวาดโครงร่างเท้า วัดความกว้าง และสังเกตลักษณะเฉพาะตัวของนักวิ่งแต่ละคน เช่น ส้นเท้าที่ขยายออกหรือข้อเท้าเพรียว
เขายังทดลองทำรองเท้าจากวัสดุหลายชนิด เช่น หนังจิงโจ้ กำมะหยี่ หนังกวาง หนังงู และแม้แต่หนังปลา เพื่อค้นหาวัสดุที่มีน้ำหนักเบา ยืดหยุ่น และคืนตัวได้ดี สร้างสรรค์ผลงานใหม่ ๆ ทุกสัปดาห์
เมื่อต้นแบบของเขามีความประณีตและเชื่อถือได้มากขึ้น บาวเวอร์แมนเริ่มแสวงหาความร่วมมือกับบริษัทรองเท้าในประเทศ แต่ยังคงไม่มีใครสนใจ
ในจดหมายที่เขียนถึงบริษัทแห่งหนึ่งในปี 1960 บาวเวอร์แมนระบุว่า “รองเท้าที่ดีที่สุดในเวลานี้ผลิตโดยชาวเยอรมัน แต่วัสดุพื้นรองเท้าไม่ค่อยดีนัก และผมสามารถเปลี่ยนพื้นรองเท้าหรือทำรองเท้าเองก็ได้ ผมไม่คิดว่าจะมีคำถามใดๆ อยู่ในใจของฉันอย่างแน่นอนว่าตอนนี้ผมมีรองเท้าที่ดีที่สุดในโลกแล้ว ขอเพียงผมสามารถหาช่างทำรองเท้าชาวอเมริกันฝีมือดีมาทำรองเท้าได้”
ศิษย์-อาจารย์จับมือเปิดบริษัท
ในระหว่างที่บาวเวอร์แมนพัฒนารองเท้าของตัวเอง ไนต์ได้สำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยโอเรกอน และไปเรียนต่อปริญญาโทด้านการบริหารธุรกิจที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด นั่นทำให้เขาเริ่มมีสายตาที่เฉียบแหลมมากขึ้นในการทำธุรกิจ และเขามองเห็นโอกาสในรองเท้าที่อดีตโค้ชของเขาทำขึ้น
แต่จู่ ๆ จะเปิดร้านขายรองเท้าแบรนด์ของตัวเองเลยนั้นดูมีความเสี่ยงมากเกินไป ไนต์ต้องการแผ้วถางทางเดินให้บาวเวอร์แมนก่อน ด้วยการขายรองเท้าที่แบรนด์ค่อนข้างติดตลาดอยู่ก่อน แล้วค่อยให้บาวเวอร์แมนเสนอไอเดียทำรองเท้ากับแบรนด์ดังกล่าว
เขาจึงตัดสินใจติดต่อไปยังแบรนด์รองเท้าญี่ปุ่น “โอนิสึกะไทเกอร์” (Onitsuka Tiger) เพื่อขอเป็นตัวแทนนำสินค้ามาจำหน่ายในสหรัฐฯ โดยอาศัยความเชื่อที่ว่า รองเท้าวิ่งที่ผลิตในญี่ปุ่นมีมาตรฐานไม่ได้ด้อยไปกว่ารองเท้าเยอรมัน
การเจรจาเป็นไปอย่างราบรื่น ไนต์และบาวเวอร์แมนจึงร่วมกันลงทุนแบบ 50-50 ตั้งบริษัท “บลูริบบอนสปอร์ตส” (Blue Ribbon Sports) ขึ้นในปี 1964 เพื่อนำเข้าและจำหน่ายรองเท้าวิ่งของโอนิสึกะ
กิจการของบลูริบบอนฯ ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเป็นทางเลือกที่ผู้ลูกค้าสนใจ ในฐานะรองเท้าคุณภาพสูงที่ราคาย่อมเยาเข้าถึงง่ายกว่าแบรนด์จากเยอรมันอย่าง “อาดิดาส” และ “พูมา” ซึ่งครองตลาดในขณะนั้น
กำเนิดรองเท้าในตำนาน “คอร์เตซ”
ปีต่อมา บาวเวอร์แมนเริ่มออกแบบรองเท้ารุ่นใหม่ให้กับโอนิสึกะ หลังเกิดเหตุการณ์ที่นักวิ่งคนหนึ่งได้รับบาดเจ็บรุนแรง และขณะกำลังฟื้นตัวได้ใส่รองเท้าสำหรับกระโดดสูง TG-22 ของโอนิสึกะในการฝึกซ้อม จนกระดูกเท้าแตก บาวเวอร์จึงเกิดไอเดียพัฒนารองเท้าที่จะเหมาะกับสถานการณ์ดังกล่าว
บาวเวอร์แมนบอกว่า รองเท้า TG-22 มีตัวช่วยลดแรงกระแทกบริเวณส้นเท้าและปลายเท้า แต่ไม่มีส่วนรองรับส่วนโค้งของเท้า เพื่อแก้ไขจุดนั้น เขาได้ออกแบบรองเท้าวิ่งที่บุพื้นรองเท้าชั้นใน มียางฟองน้ำนุ่มที่ส่วนหน้าและด้านบนของส้นเท้า มียางฟองน้ำแข็งตรงกลางส้น และพื้นรองเท้ายางชั้นนอกที่แข็งแรง
ในเดือน มิ.ย. 1965 เขาได้ส่งคำแนะนำและตัวอย่างรองเท้าไปให้กับโอนิสึกะ ซึ่งทางญี่ปุ่นยอมผลิตให้ตามคำแนะนำแต่คัดค้านการใส่ยางฟองน้ำไว้ที่ส้นเท้า บาวเวอร์ยืนกรานที่จะให้วางยางฟองน้ำไว้ที่จุดดังกล่าว โดยระบุว่า จะช่วยบรรเทาปัญหาเอ็นร้อยหวายได้
ท้ายที่สุด รองเท้าที่บุยางฟองน้ำแบบเต็มความยาวตั้งแต่ส้นจนถึงปลายเท้าที่บาวเวอร์คิดไว้แต่แรกได้ถือกำเนิดขึ้นในชื่อ “ไทเกอร์คอร์เตซ” (Tiger Cortez) และเปิดตัวในปี 1967 โดยใช้คำโปรโมตว่า นี่คือ “รองเท้าสำหรับวิ่งระยะไกลที่ดีที่สุดในโลก”
พื้นรองเท้าชั้นกลางที่เป็นยางฟองน้ำเนื้อนุ่มช่วยดูดซับแรงกระแทกจากถนน ขณะที่พื้นส่วนรองเท้าด้านนอกมียางความหนาแน่นสูงเพื่อป้องกันการสึกหรอที่ยาวนานเป็นพิเศษ
ผลลัพธ์ต้องถือว่าเหนือความคาดหมาย เมื่อผู้บริโภคชื่นชอบคอร์เตซอย่างมาก เป็นรองเท้าคู่แรกที่สวมใส่สบายและมั่นคงแม้ใช้แค่เดินบนท้องถนน รวมถึงยังดูเท่ การพัฒนาคอร์เตซทำให้บาวเวอร์แมนจดสิทธิบัตรด้านนวัตกรรมด้วยจากพื้นรองเท้าชั้นกลางที่ช่วยลดแรงกระแทกให้กับผู้สวมใส่
อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นไม่นานเกิดข้อขัดแย้งระหว่างบลูริบบอนฯ และโอนิสึกะ ทำให้ความร่วมมือของทั้งสองบริษัทสิ้นสุดลงในปี 1971 และเกิดการฟ้องร้องกันเรื่องสิทธิ์การขายรองเท้ารุ่นคอร์เตซ
ในที่สุดผู้พิพากษาตัดสินว่า ทั้งสองบริษัทสามารถขายรองเท้าในเวอร์ชันของตัวเองได้ ทำให้คอร์เตซกลายเป็นรองเท้ารุ่นที่ขายดีที่สุดสำหรับบริษัทรองเท้าสองเจ้าแห่งที่แตกต่างกัน คือ ไนกี้คอร์เตซ (Nike Cortez) และไทเกอร์คอร์แซร์ (Tiger Corsair) ที่ปัจจุบันขายโดย Asics
ชัยชนะที่ไม่ได้มาเพราะชื่อ แต่ได้มาจากฝีมือ
หลังจากแยกทางกับโอนิสึกะแล้ว Tiger แล้ว บลูริบบอนฯ ได้เปลี่ยนชื่อแบรนด์ตัวเอง โดยตั้งเป้าหมายจะเดินหน้าผลิตรองเท้าของตัวเองตามวิสัยทัศน์ของบาวเวอร์แมน
ในตอนแรก ไนต์ต้องการตั้งชื่อบริษัทว่า “ไดเมนชันซิกซ์” (Dimension 6) แต่ เจฟฟ์ จอห์นสัน พนักงานคนแรกของบริษัท เสนอชื่อ “ไนกี้” ขึ้นมา ตามชื่อเทพีแห่งชัยชนะในเทวตำนานกรีก และสุดท้ายทุกคนเห็นชอบให้ใช้ชื่อนี้
เมื่อได้ชื่อแล้ว อีกสิ่งที่ต้องมีคือโลโก้ พวกเขาได้ไปขอให้ แคโรลิน เดวิดสัน นักศึกษาวิชาออกแบบ มหาวิทยาลัยรัฐพอร์ตแลนด์ ช่วยสร้างสรรค์โลโก้แบรนด์ให้ และได้ออกมาเป็นโลโก้ ”Swoosh” (แปลว่า เสียงหวือเวลาวัตถุเคลื่อนแหวกผ่านอากาศ) หรือเส้นโค้งตวัดหางแหลมที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน
เดวิดสันคิดเงินค่าออกแบบโลโก้นั้นเพียง 35 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น จนภายหลังเมื่อไนกี้ประสบความสำเร็จ ไนต์ได้มอบหุ้นในบริษัทให้เธอ ซึ่งมีการประเมินกันว่า น่าจะมีมูลค่าประมาณ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปัจจุบัน หรือราว 36 ล้านบาท
เมื่อทุกอย่างลงตัวเรียบร้อย ไนต์รับหน้าที่บริหารและดูแลการตลาด ขณะที่บาวเวอร์แมนรับผิดชอบการออกแบบรองเท้าที่ยอดเยี่ยมต่อไป และเกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ เกี่ยวกับรองเท้าวิ่งออกมาเป็นจำนวนมาก
จอห์นสันบอกว่า “เขาท้าทายแนวคิดที่เป็นที่ยอมรับเกี่ยวกับการยึดเกาะ การรองรับแรงกระแทก ชีวกลศาสตร์ และแม้แต่กายวิภาคศาสตร์ด้วย”
ต่อมา บาวเวอร์แมนพยายามหาวิธีการสร้างรองเท้าที่สามารถยึดเกาะได้อย่างดีเยี่ยมบนพื้นผิวต่าง ๆ โดยไม่ต้องมีหนามแหลมที่เป็นโลหะ และปิ๊งไอเดียขึ้นมาได้ขณะรับประทานวาฟเฟิล (หรือถ้าจะให้คนไทยนึกภาพออกก็คือ ขนมรังผึ้ง)
เขาคิดขึ้นมาได้ว่า “จะเป็นอย่างไรหากสร้างวัสดุที่มีปุ่มเป็นเหมือนตะแกรงอบวาฟเฟิล” หลังจากนั้นเขาเพียรอดทนทดลองสร้างวัสดุยางที่ยืดหยุ่น สปริงตัวได้ และน้ำหนักเบา และลักษณะเหมือนแม่พิมพ์เตาอบวาฟเฟิล และนั่นทำให้รองเท้า “Waffle Trainer” ถือกำเนิดขึ้น
แม้ Waffle Trainer ในช่วงแรกจะยังไม่สมบูรณ์แบบ แต่ฟีดแบ็กจากนักวิ่งที่ได้ทดลองใส่ออกมาเป็นบวกมาก พวกเขาชอบความรู้สึกและการยึดเกาะกับพื้นรองเท้าวาฟเฟิล และชื่อของสิ่งประดิษฐ์สุดล้ำนี้ได้แพร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็ว ดึงดูดความสนใจทั้งนักกีฬาอาชีพและนักกีฬาสมัครเล่น
บาวเวอร์แมนปรับปรุงและพัฒนา Waffle Trainer จนสมบูรณ์ในปี 1974 หลังจากนั้นมันถึงขั้นได้ขึ้นนิตยสาร TIME ในฐานะ “รองเท้าที่ถูกกองทัพของนักกีฬาที่ทุกข์ทรมานจากอาการเท้าฟกช้ำแห่คว้าไป”
Waffle Trainer ประสบความสำเร็จมากจนทำให้ไนกี้กลายเป็นแบรนด์รองเท้ากีฬาระดับโลกตั้งแต่นั้นมา
ก้าวขึ้นสู่บัลลังก์ หมายเลข 1 ของแบรนด์กีฬา
หลังจากนั้นบริษัทไนกี้รักษาการเติบโตที่แข็งแกร่งและมั่นคงตลอดช่วงแรก ๆ และเสนอขายหุ้น IPO ในปี 1980 ซึ่งทำให้ไนต์และบาวเวอร์แมนกลายเป็นมหาเศรษฐีอย่างแท้จริง
บริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยได้รับแรงส่งขึ้นไปอีกขั้นจากแคมเปญโฆษณาอันชาญฉลาด นั่นคือแคมเปญสโลแกน “Just Do It” โดยให้นักวิ่งวัย 80 ปีใส่รองเท้าไนกี้วิ่งข้ามสะพานโกลเดนเกต เพื่อสื่อว่า ไม่ว่าคุณใครก็สามารถฝ่าฟันอุปสรรคหรือทำความฝันให้เป็นจริงได้
ประกอบกับไนกี้ดำเนินกลยุทธ์เซ็นสัญญากับนักกีฬาชื่อดังหลายคน ตั้งแต่ อิลลี นาสตาเซ, ไมเคิล จอร์แดน, ไทเกอร์ วูดส์, เลบรอน เจมส์ นักบาสเกตบอลอเมริกัน หรือโคเบ ไบรอันต์ ฯลฯ ยิ่งทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น
ในปี 2004 นี้ยังซื้อกิจการของคอนเวิร์ส (Converse) แบรนด์รองเท้ายอดนิยมมาด้วย
แม้ว่าบาวเวอร์แมนจะเสียชีวิตไปแล้วตั้งแต่ปี 1999 (ส่วนไนต์ปัจจุบันยังมีชีวิตอยู่) แต่ความคิดสร้างสรรค์เพื่อการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้นักกีฬาแสดงศักยภาพสูงสุดยังคงเป็นสิ่งที่กระตุ้นวัฒนธรรมการสร้างนวัตกรรมของไนกี้จนถึงทุกวันนี้ และทำให้แบรนด์เทพีแห่งชัยชนะยังคงยืนหนึ่งในตลาดแบรนด์กีฬา
อย่างที่บอกไว้ในตอนต้นว่า ณ ปี 2023 ไนกี้ครองส่วนแบ่งตลาดแบรนด์กีฬามากกว่า 1 ใน 3 ด้วยรายได้ 5.12 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นกว่า 4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า หรือเพิ่มขึ้นราว 10%
จอห์น โดนาโฮ ประธานและซีอีโอคนปัจจุบันของไนกี้ บอกว่า “ผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งของไนกี้แสดงให้เห็นชัดเจนว่ากลยุทธ์ของเราใช้ได้ผล ... ปีงบประมาณ 2023 ถือเป็นปีสำคัญของไนกี้ เนื่องจากข้อได้เปรียบที่เป็นเอกลักษณ์ของเรายังคงผลักดันให้เกิดการแบ่งแยกทางการแข่งขัน การลงทุนด้านนวัตกรรมและความเป็นผู้นำด้านดิจิทัลของเราช่วยกระตุ้นการเติบโตในวงกว้างทั่วทั้งพอร์ตของแบรนด์เรา ในขณะที่เราสร้างมูลค่าด้วยการให้บริการอนาคตของวงการกีฬา”
ปี 2023 บริษัทมีร้านค้าปลีกทั้งหมด 1,032 แห่งทั่วโลก มีพนักงานรวมมากกว่า 83,000 คน และตามข้อมูลของฟอร์บส ไนกี้เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกอันดับที่ 13 ขณะที่อาดิดาสซึ่งเป็นเบอร์ 2 ของวงการกีฬาอยู่ในอันดับที่ 51
ที่น่าสนใจคือ รายได้ของไนกี้ตลอดสิบกว่าปีที่ผ่านมามีแนวโน้มเป็นบวกต่อเนื่อง โดยช่วงปี 2009-2023 มีเพียงปี 2010 และ 2020 เท่านั้นที่รายได้ลดลง และถ้าเทียบกันแล้ว ในปี 2009 ไนกี้ทำรายได้เพียง 1.9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น หมายความว่า พวกเขาใช้เวลาไม่ถึง 15 ปีในการเพิ่มรายได้ขึ้นมาถึง 3.2 หมื่นล้านบาท หรือ 267%
ขณะที่หุ้นของไนกี้นั้น แรกเริ่มในปี 1980 ขายที่หุ้นละ 0.8 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น และบวกมาเรื่อย ๆ จนเกือบแตะ 170 ดอลลาร์สหรัฐ (6,200 บาท) ต่อหุ้นในเดือน พ.ย. 2021 ก่อนจะลดระดับความร้อนแรงลงมาอยู่ที่กรอบ 90 ดอลลาร์สหรัฐ (3,300 บาท) ต่อหุ้นในช่วงต้นปี 2024
ถึงตรงนี้เราคงได้เห็นกันแล้วว่า ไนกี้ไม่ได้มีดีแค่ชื่อ แต่ทุกความสำเร็จเกิดขึ้นจากการเดินตามความฝันของบาวเวอร์แมน ซึ่งต้องการสร้างรองเท้าที่ดีที่สุดในโลก และหากดูจากสถานการณ์ในปัจจุบัน การจะบอกว่าความฝันของเขากลายเป็นจริงแล้ว คงไม่ใช่เรื่องเกินเลยไปนัก